Případová studie NRA o tom, jak televizní reklama pomohla Skillboxu stát se jedním ze 3 nejlepších vzdělávacích projektů v zemi

Ve svých reklamních aktivitách se vzdělávací platforma Skillbox vždy zaměřovala na výkon a směřovala zdroje na generování leadů i v kanálech z vyšších úrovní trychtýře: cílená reklama na sociálních sítích, integrace do obsahu bloggerů YouTube a OLV. Kategorie online vzdělávání však přesycuje mediální prostor slevovými nabídkami a to se pro všechny hráče stává překážkou růstu sledovanosti. Zástupci Národní reklamní aliance (NRA) řekli Sostavu, jaký vliv může mít televizní reklama na propagaci vzdělávacího zdroje.

Pohádka o kurzechPrvní obrázková reklamní kampaň Skillboxu byla zaměřena na zvýšení znalostí o produktu a podílu hlasu. Klient spoléhal na příběh projektu na úrovni emocionálních výhod, které značku odlišují: Skillbox pomáhá zůstat relevantní a žádaný jako profesionál, pokračovat ve vývoji směrem, který je pro člověka zajímavý.

Mediální komunikaceNárodní televize zaujala ústřední místo v mediálním mixu, který byl sestaven s ohledem na maximální pokrytí publika klienta – spotřebitelů ve věku 25 až 45 let. Výběr televizních kanálů byl založen na tomto publiku s plánem pokrytí 60 % na frekvenci 5+. Televizní kampaň se skládala ze tří packshot videí o délce 20, 15, 10 a 5 sekund. Byly také použity na YouTube jako pre-roll.

Období umístění bylo rozděleno do dvou fází: od 5. ledna do 28. února a od 1. května do 15. června 2021 s novou televizní kreativou. Videa byla vysílána na federálních televizních kanálech NTV, TNT, STN l, na kanálu Domashny, TV-3, pátek! , „Disney Channel“, „Match TV“, CO! , 2×2 a tematická TV.

Druhým zpravodajským kanálem bylo rádio. Města s počtem obyvatel nad milion byla vybírána na základě pronikání značky do nich. Výjimkou byla Moskva k optimalizaci rozpočtu. Reklamní kampaň, která trvala jeden a půl měsíce, zahrnovala také venkovní reklamu v Moskvě a Petrohradu: digitální billboardy a mediální fasády, jejichž klíčová byla expozice na Novém Arbatu 24 (kino Oktyabr).

Do videa jarní kampaně pozval Skillbox hvězdy 2000, které před mnoha lety zmizely z informačního pole, aby se zeptal, co dělaly v posledních letech . Ukázalo se, že mnohým z nich se podařilo zvládnout novou profesi a stát se žádanými v jiném oboru. Právě toto sdělení tvořilo základ kreativy reklamní kampaně.

Výsledky V kategorii EdTech se Skillbox stal první značkou, která vstoupila na trh s obrazovou televizní kampaní. V reklamách klient nenabízel spotřebiteli speciální nabídky, takže výsledky, které přímo ovlivnily prodej, nebyly očekávány. Kampaň nicméně vykazovala stejný objem organických vyhledávání „Skillbox RF“ jako předchozí zimní kampaň s novoroční promo akcí.

Podle uzavřené studie IBI „Sledování indikátorů zdraví značky v kategorii vzdělávacích organizací, včetně online vzdělávání“, provedené v červnu mezi publikem ruských uživatelů internetu ve věku 16–65 let, Skillbox se i nadále řadí mezi všechny vzdělávací organizace, pokud jde o špičkovou mysl a spontánní znalosti. Společnost je navíc první mezi přímými konkurenty. Mezi dubnem a červnem 2021 se její nejlepší skóre téměř zdvojnásobilo a úroveň jejích navrhovaných znalostí vzrostla o 8 % ve srovnání s dubnem. Analýza také zaznamenala nárůst úrovně spontánní znalosti a nákupního záměru, podle těchto ukazatelů je značka Skillbox lídrem mezi konkurenty.

Podle výsledků reklamní kampaně prokázal Skillbox vyšší míru řeči, než je průměr mezi konkurenty. Respondenti uvedli, že tato platforma je pro začátečníky vhodnější než ostatní, umožňuje jim učit se od nuly, ale také nabízí širokou škálu kurzů.

Pavel Simonov, marketingový ředitel společnosti Skillbox:

Stali jsme se v podstatě průkopníky v segmentu profesionálního online vzdělávání a rozhodli jsme se jako první vstoupit do federální televize. Výsledky prvních letů předčily naše očekávání, ale i přes efektivitu televizní reklamy nadále využíváme naše obvyklé digitální kanály.

Yaroslav Sokolov, PR ředitel NMi Group:

Trh online vzdělávání vykazuje prudký růst. Samostatná izolace byla jednoznačným katalyzátorem. V roce 2020 byl tedy růst tohoto segmentu zhruba 30–35 %. Podle našich prognóz v roce 2021 trh poroste o dalších 20–25 %. Růst popularity Skillboxu je nicméně způsoben nejen nárůstem poptávky, ale z velké části díky dobře strukturované práci a reklamním kampaním.